Ecoturismo en España es el viaje responsable que muestra lo mejor de la naturaleza española, disfrutando de experiencias configuradas por empresas comprometidas con su conservación (Decl. de Daimiel, 2016).
Se desarrolla en los espacios naturales protegidos, territorios que proporcionan servicios ecosistémicos, entendidos como recursos o procesos de ecosistemas  naturales que benefician a los humanos. En la Estrategia Nacional de Infraestructuras Verdes, Conectividad y Restauración Ecológicas el ecoturismo se incluye dentro de los servicios ecosistémicos culturales. Fue impulsado desde su origen por la Secretaría de Estado de Turismo, y es gestionado por la Asociación Ecoturismo en España (AEE) que realiza las funciones de un ente gestor nacional. Agrupa destinos y pequeñas empresas turísticas que ofrecen auténticas experiencias de ecoturismo en territorios con espacios naturales protegidos y que, además, cumplen una serie de requisitos ambientales y sociales que garantizan al viajero su contribución a la conservación de biodiversidad y al desarrollo local de los espacios que visita.

Gracias a estos requisitos de la marca Soy Ecoturista creada por la AEE para promocionar el producto, y a la simbiosis que se establece entre los gestores de los espacios protegidos, las administraciones y las empresas, podemos afirmar que es uno de los productos imprescindibles para frenar la despoblación, diversificar el turismo en las áreas protegidas terrestres y costeras, y hacerlo más sostenible. Las experiencias del club de producto Ecoturismo en España se configuran sumando varios servicios que prestan pequeñas empresas y entidades ubicadas en los espacios naturales: la visita guiada a los espacios protegidos usando equipamientos y servicios de uso público, más las rutas y actividades guiadas para interpretar el patrimonio, más los servicios de alojamiento y restauración, más la visita para conocer productos locales. Para que este producto funcione y sea viable (ambiental, social, económico y de la gobernanza), las empresas turísticas deben agrupar sus servicios y un trabajo coordinado de empresas locales y entes gestores de los destinos.

Las personas trabajadoras en estas empresas turísticas y en las entidades locales pueden considerarse empleos verdes, en la medida que desempeñan funciones  vitales para que este producto sea consumido por los turistas, contribuyendo a su sensibilización y generando impactos positivos sobre los espacios naturales. Las administraciones y las empresas lo han ido incorporando como un producto atractivo para la demanda, beneficioso para la conservación de la biodiversidad y el desarrollo sostenible de la Red Natura 2000. Las tendencias de la demanda apuntan hacia su crecimiento. Muchos espacios naturales protegidos sufren actualmente un proceso de despoblación, por lo que el ecoturismo es un yacimiento de empleo a impulsar.

La AEE agrupa 42 destinos adheridos. Con el proyecto Sostenibilidad y Digitalización de la red de Experiencias de Ecoturismo en España, la AEE ha creado una nueva plataforma www.soyecoturista.com para promocionar y vender las experiencias, y tiene una caja de herramientas a disposición de los entes gestores locales de cada destino del club, que en muchas ocasiones está infrautilizada. Por eso se necesita incorporar y formar a los entes gestores de estos destinos, donde hay diversidad de entes que participan en su gestión (asociaciones, entidades locales, grupos de acción local).

En cada destino del producto hay entre 2-4 personas trabajadoras en las entidades y asociaciones que están implicadas en la gestión de estos destinos, que podrán recibir las acciones de formación diseñadas específicamente para aplicar las herramientas del club de producto, y promocionar su destino y las experiencias de las empresas turísticas participantes En cada destino hay una masa crítica de empresas turísticas adheridas al club que precisan formación y con acciones en comunidad para poder aplicar conjuntamente las herramientas del Club.